Ziggy’s Cafè: l’angolo delle interviste a Bucce di Copy
«Cosa c’entra il mito di Fellini con le tariffe che dobbiamo cambiare?»
Se lo chiedeva una giovane revenue manager con una laurea in matematica applicata, seduta davanti al listino prezzi del Grand Hotel Rimini, nei primi anni Duemila.
A metterle in testa quel mito era stata Cristina Bernagozzi, Communication Manager e “voce narrante” dello storico albergo riminese tanto amato dal regista che alloggiava proprio lì quando da Roma tornava a casa. La spronava a far entrare il racconto del luogo dentro i testi commerciali.
«Vedrai che tutto tornerà», le rispondeva.
E in effetti è stato così.
Quella revenue manager oggi guida le divisioni Sales, Marketing & Revenue di Icon Collection. E il nesso lo ha capito benissimo: il racconto costruisce il valore percepito, il valore percepito regge il prezzo.
Lei è Aizhana Zhantuarov, la super ospite di questa puntata dello Ziggy’s Cafè, la rubrica delle interviste di Bucce di Copy.
Arriva dal Kazakistan con una laurea in matematica applicata, prende un MBA in International Business a Trieste ed entra nell’ospitalità quasi per sfida, nel 2004, dalla porta del revenue management.
Da lì costruisce una visione ibrida, completa, che tiene insieme vendite e marketing. Il suo faro è il maestro Philip Kotler, considerato in tutto il mondo come il padre del marketing moderno.
Nel percorso di Aizhana: la direzione commerciale e revenue delle 12 strutture di Batani Select Hotels, Grand Hotel Rimini compreso. La direzione commerciale della divisione alberghiera di Eden Hotels con Grand Hotel San Pietro di Taormina, Modica Beach Resort, Hotel Excelsior a Pesaro e altri. E poi tanti progetti tra cui: Casa di Langa in Piemonte, Grand Hotel Villa Balbi in Liguria, Alpen Suite Hotel Madonna di Campiglio.
Oggi si prende cura del portfolio di Icon Collection: dal The Sense Experience Resort, la punta di diamante della compagnia, al Park Hotel Marinetta, San Francesco Country Resort, Borgo Verde e Hotel Botticelli
Con lei, in alcune risposte, c’è Daniele Passaro, Marketing Circle Lead del gruppo. Perché, come ripete Aizhana, l’ospitalità non è mai un “one-man show”, ma un lavoro corale.
Stavolta il caffè lo abbiamo bevuto ognunə davanti al proprio schermo. Virtuale, ma caldo abbastanza da prometterci di stringerci la mano anche di persona.
Presto infatti ci vedremo dal vivo, perché allo Ziggy’s Cafè nascono sempre belle storie.
Qui si parla di parole che creano fiducia. Di collaboratori chiamati “ospiti interni”. Di certificazioni che sono buone pratiche quotidiane e non solo pezzi di carta da sbandierare, di AI messa al posto giusto e di un pecorino maremmano che ha lasciato di sasso i giornalisti a Londra.
E si parla di una cosa che nell’hospitality italiano quasi nessunə dice ad alta voce: la bellezza, da sola, non basta.
Let’s go!
Aizhana, benvenuta allo Ziggy's Cafè. Il portfolio di Icon Collection va dalle 5 stelle lusso del The Sense al boutique hotel di Firenze. Qual è la sfida che ti entusiasma di più, nel coordinare una strategia su realtà così diverse?
Grazie per l’accoglienza, Elena.
La sfida che mi entusiasma di più è proprio la straordinaria diversità del portfolio di Icon Collection. Ogni struttura possiede un’anima propria, una storia unica, un pubblico specifico a cui si rivolge. Questa varietà è ciò che rende il mio ruolo così stimolante.
La vera complessità, che poi è il cuore della nostra strategia, sta nel valorizzare l’identità di ogni realtà senza cadere nella tentazione di uniformarle. Il mio obiettivo è costruire strategie ad hoc, che rispettino l’unicità di ogni brand del gruppo. Non vogliamo limitarci a vendere camere: la nostra missione è creare valore nel tempo e costruire una reputazione solida e coerente per ogni singola struttura.
Il The Sense Experience Resort è la nostra punta di diamante ed è ormai un punto di riferimento per il lusso contemporaneo in Toscana. Ma lavoriamo con la stessa dedizione per dare a tutte le altre realtà, dal boutique hotel di Firenze alle strutture più orientate alle famiglie, la propria voce e il proprio spazio.
Vogliamo che ogni ospite percepisca un’identità chiara e autentica, indipendentemente dal segmento di mercato.
Hai lanciato realtà prestigiose e lavorato con network internazionali d'élite. Nel luxury hospitality del 2026, dove l'Italia è protagonista assoluta, quanto conta saper comunicare un'identità di brand riconoscibile?
Conta moltissimo, ed è essenziale.
L’ospitalità italiana ha una capacità straordinaria di creare bellezza in modo quasi naturale. Proprio per questo si dimentica spesso una cosa: la bellezza da sola non basta, è fondamentale saperla raccontare.
Le immagini e le foto patinate attirano l’attenzione. Ma sono le parole a costituire la parte importante del significato di un brand. Una fotografia cattura un’emozione per pochi secondi. È la voce del brand a creare fiducia nel tempo.
Ogni parola scelta definisce con cura la personalità dell’azienda. La voce ha il potere di parlare direttamente al pubblico, rassicurandolo o ispirandolo a seconda della modalità comunicativa che si adotta.
E la forza di un brand nasce quando immagini, parole ed esperienza vissuta convergono per raccontare, all'unisono, la stessa storia.
Lo stesso vale per i network. L’ingresso in circuiti d’élite come Ensemble, Kiwi Collection o American Express non è un “attaccarsi un logo al petto”: è il riconoscimento di un percorso di crescita e di credibilità, costruito su valori interni solidi e sul legame autentico con il territorio.
La Maremma la raccontiamo sempre come parte integrante dell’azienda.
Comunicare un’identità unica serve a questo: trasformare la visibilità in relazioni durature e fiducia. Posizionarsi non “ovunque”, ma nei luoghi giusti, con una voce coerente.
Parliamo di "Be natural, be you", il cuore pulsante del The Sense Experience Resort. Come esperta di Brand Voice, noto spesso che molti brand faticano a mantenere coerenza tra la promessa digitale e l’esperienza vissuta in struttura. In che modo la tua strategia di marketing punta a colmare questo gap per creare una relazione autentica con l’ospite?
Qui Aizhana passa la parola a Daniele Passaro, che chiama “la mia mano destra e la mia mano sinistra“: il successo di Icon Collection, ripete, non è mai un one-man show.
Daniele è nativo della Maremma e le fa da Cicerone. Insieme hanno creato il primo Experience Book. Con la proprietà della famiglia Ficcanterri ha poi guidato “We Plant” (il rimboschimento della pineta) e “Ci ascoltiamo” (lo sportello d’ascolto per chi lavora in struttura). È lui il custode della brand voice del gruppo: prepara i brief e suggerisce i temi del racconto, verificando che ogni parola e ogni claim siano accurati. Preferisce restare dietro le quinte, e lasciare a lei il palco.
DANIELE
Per rendere tangibile la promessa del brand abbiamo creato l’Experience Book: uno strumento cartaceo che integra la versione digitale. Lo aggiorniamo ogni anno con un lavoro di ricerca e sviluppo costante. L’ospite lo sfoglia, tocca le possibilità che gli offriamo, rallenta il ritmo. Il lusso, oggi, è anche e soprattutto calma.
Poi c’è l’Experience Specialist, che sta al centro del coordinamento. È una figura dedicata, che “disegna” il soggiorno insieme all’ospite. Non agisce come un semplice concierge, ma come uno specialista che conosce il territorio in profondità e consiglia solo ciò che è fattibile e autentico in quel preciso momento dell’anno.
La coerenza si tiene evitando esperienze costruite o fuori contesto. Se il tartufo non è di stagione in Maremma, noi non lo proponiamo andandolo a prendere in un’altra zona della Toscana: la promessa di autenticità viene prima. Il nostro portfolio conta circa 250 esperienze, tutte basate su partnership reali con brand e fornitori locali.
E poi ci sono gli “ospiti interni”, cioè i nostri collaboratori. Questo è il punto decisivo per evitare le discrepanze.
Se chi lavora in struttura non condivide e non vive i valori del brand, non può trasmetterli all’ospite esterno. Per questo investiamo nel loro benessere e nella loro formazione, con progetti come “Ci ascoltiamo”.
AIZHANA
Come dicevo, le immagini attirano l’attenzione, ma sono le parole a creare il dialogo e a costruire la fiducia nel tempo. La nostra strategia di marketing punta a far convergere immagini, parole ed esperienza vissuta in un’unica storia coerente. Perché il brand non sia una facciata, ma una relazione umana di valore.
Icon Collection ha lanciato progetti come "We Plant" e "Ci ascoltiamo", che mettono al centro la sostenibilità e il benessere dei collaboratori (i vostri "ospiti interni", concetto che ho molto apprezzato). Come si traduce questa attenzione verso le persone e il territorio in una strategia di comunicazione che eviti il rischio del "greenwashing" o di messaggi troppo standardizzati?
DANIELE
La nostra strategia si basa su due cose: la tangibilità delle azioni e la trasparenza delle certificazioni.
La certificazione come scudo contro il greenwashing
Per garantire l’autenticità dei messaggi abbiamo scelto la via della certificazione internazionale. Park Hotel Marinetta, The Sense Experience Resort e Hotel Botticelli sono tra le poche strutture in Italia ad aver ottenuto la certificazione GSTC (Global Sustainable Tourism Council) – Vireo, uno dei più autorevoli riconoscimenti internazionali in ambito di turismo sostenibile. È stato un processo rigoroso, durato un anno, per validare scientificamente l’impegno ambientale e sociale del gruppo. Ci permette di comunicare dati certi al posto degli slogan.
“We Plant”: dalla narrazione all’azione
Il marchio We Plant raccoglie poi tutte le nostre iniziative di sostenibilità in modo coerente.
Il rimboschimento è partecipativo: ogni tre anni di servizio, i dipendenti, i nostri “ospiti interni”, piantano un pino nella pineta comunale o nel parco del resort, e lo “battezzano” col loro nome. Il collaboratore diventa così il primo testimone dell’impegno aziendale.
Sulla plastica e sulla filiera corta ci appoggiamo a fatti concreti: abbiamo eliminato le monodosi a favore di dispenser refill certificati, e acquistiamo le materie prime da fornitori locali situati nei dintorni delle strutture.
E poi coinvolgiamo l’ospite. Attraverso i totem con QR code offriamo 60 consigli “randomici” per vivere il territorio in modo sostenibile. La comunicazione diventa un servizio utile, e non una lezione teorica.
“Ci ascoltiamo”: l’umanizzazione del brand
L’attenzione alle persone parte dall’interno e arriva all’esterno.
Abbiamo inserito la figura del filosofo aziendale, per scardinare le logiche gerarchiche tradizionali e muoverci verso un’organizzazione “a cerchi”, con responsabilità diffusa.
In azienda la parola “problema” è bandita: preferiamo “tensione”, un termine che implica una risoluzione costruttiva e che trova spazio nello sportello d’ascolto interno, a disposizione dei dipendenti.
Gestito dal dipartimento “Umane Risorse”, lo sportello permette a ogni collaboratore di rivolgersi in modo autonomo e, se lo desidera, anonimo, per dare voce a ciò che non va.
Se il dipendente acconsente, ci si attiva per organizzare incontri moderati e trovare la quadra.
Quando un collaboratore è valorizzato e ascoltato, la sua interazione con il cliente sarà naturalmente coerente con i valori del brand: l’ospite percepisce questa cura interna come una garanzia di qualità per il proprio soggiorno.
AIZHANA
La voce del brand deve creare fiducia nel tempo attraverso le parole, che definiscono la personalità dell’azienda molto più delle sole immagini. Per evitare i messaggi banali il racconto non è mai staccato dalla Maremma: promuoviamo prima il territorio e i suoi valori, e solo dopo la struttura.
DANIELE
E l’uso delle parole, dei claim e degli hook segue un lavoro scientifico e professionale, che tiene il tono di voce coeso su tutti i canali.
Icon Collection racconta un percorso di crescita e di credibilità attraverso la sostenibilità, supportato da fatti misurabili e dalle persone che vivono la struttura ogni giorno.
I trend 2026 raccontano un viaggiatore sempre più ibrido e attento alla personalizzazione. Come integrate l'AI senza perdere il tocco umano, che da voi ha un nome preciso: l'Experience Specialist?
AIZHANA
Consideriamo l’intelligenza artificiale un’opportunità straordinaria e uno strumento necessario per la nostra realtà. Nella nostra visione, però, la tecnologia non deve mai diventare la protagonista: resta una risorsa a supporto del lavoro.
Usiamo le tecnologie avanzate per analizzare i dati, anticipare le preferenze degli ospiti e ottimizzare i processi interni. Per un gruppo come il nostro, che gestisce diverse strutture con risorse da allocare in modo intelligente, questo è fondamentale.
Il vantaggio principale dell’automazione è che libera tempo prezioso, e quel tempo lo restituiamo alle persone. Crediamo fermamente che il vero lusso non risieda nell’automatizzazione fine a se stessa, ma nella capacità di creare relazioni umane reali.
Nonostante tutti gli strumenti digitali, la figura dell’Experience Specialist resta il fulcro dell’esperienza nelle nostre strutture, dal The Sense al Park Hotel Marinetta. È lo specialista che “disegna” il soggiorno insieme all’ospite, e che agisce come un narratore: consiglia dove andare a emozionarsi.
Per bilanciare la digitalizzazione puntiamo molto sugli strumenti fisici, come l’Experience Book cartaceo. Permette all’Experience Specialist di interagire con l’ospite in modo quasi rituale, aiutandolo a scegliere tra circa 250 esperienze personalizzate in base alla stagione e ai desideri individuali. È un livello di sartorialità che l’AI, da sola, non potrebbe raggiungere.
Usiamo la tecnologia per gestire la complessità, e lasciamo all’uomo il compito di costruire la fiducia e il ricordo indelebile del viaggio.
Il The Sense è entrato in network esclusivi come Ensemble Travel Group e Kiwi Collection. Quali sono i prossimi passi per consolidare la leadership di Icon Collection nel lusso globale, e quali storie volete ancora raccontare al mercato internazionale?
AIZHANA
L’ingresso in network prestigiosi come Ensemble Travel Group e Kiwi Collection per noi è molto più di una semplice affiliazione: è il riconoscimento ufficiale di un percorso di crescita e di credibilità che il resort sta costruendo sul mercato internazionale.
Oltre i loghi, la sostanza dei network. Non puntiamo ad accumulare bollini. Selezioniamo con cura dove posizionarci, per trasformare la visibilità in relazioni durature e fiducia con i travel advisor e i viaggiatori premium. Oltre a quelli citati siamo già parte di circuiti d’élite come Internova, Fora, American Express (The Hotel Collection) e Gifted Travel Network. E proprio di recente siamo entrati in Visa Luxury Hotel Collection.
Il territorio come protagonista. La nostra strategia internazionale non è mai staccata dal contesto locale. Quando promuoviamo il The Sense all’estero, raccontiamo in primis la Maremma e i suoi valori, e solo dopo la struttura. L’obiettivo è essere percepiti come la porta d’accesso a un’identità territoriale genuina.
Storie di eccellenza locale. Vogliamo continuare a scardinare i soliti cliché portando al mercato internazionale storie inaspettate. Il pecorino del caseificio “Il Fiorino” di Roccalbegna (GR), per esempio, che mi ha consigliato Daniele, è una delle realtà casearie più premiate al mondo: sono aneddoti che amiamo raccontare ai giornalisti stranieri, come è successo di recente a Londra, e per mostrare una Toscana “verace”, non la solita cartolina patinata.
Ambassador della nostra filosofia. La leadership si consolida anche attraverso la coerenza interna. Gli “ospiti interni” sono i veri ambassador del brand: è la loro capacità di far percepire i valori aziendali che costruisce la reputazione del gruppo agli occhi dell’ospite internazionale.
Posizionamento mirato. La nostra filosofia non è “essere ovunque”, ma essere nei luoghi giusti. Ogni investimento in questi ecosistemi è studiato per essere coerente con il posizionamento di lusso del The Sense, e garantisce una distribuzione qualificata e una crescita costante della reputazione.
Ultima domanda, e l’ho tenuta alla fine perché è quella che mi sta più a cuore. Quanto conta lavorare sulla brand voice e declinarla in un tono di voce coerente su tutti gli asset? E perché nell'hospitality italiana si dà ancora più peso alle foto che alle parole? Ovviamente non è il vostro caso, ma mi piacerebbe sapere che ne pensi e come agite voi in questo senso per i brand del gruppo Icon.
AIZHANA
Per me la brand voice è la sostanza stessa del posizionamento di un brand.
Le immagini hanno un potere straordinario e immediato di attirare l’attenzione, ma la fotografia cattura un’emozione solo per pochi istanti.
Nel settore hospitality italiano la capacità di creare bellezza è quasi innata, e spesso ci si ferma lì. Dimenticando che la bellezza da sola non basta: va raccontata. Senza una narrazione adeguata il rischio è una “regressione”, perché l’essere umano si è evoluto proprio come narratore di storie.
Come lavoriamo in Icon Collection.
Sulla voce non lasciamo nulla al caso. Seguiamo un approccio che Daniele definisce “scientifico” e professionale.
Teniamo il tono di voce coeso e lo decliniamo correttamente su tutti i canali, dai siti web agli advertorial, usando claim e hook con precisione.
Questo metodo non è riservato solo alle strutture di punta come il The Sense: lo applichiamo con la stessa serietà anche ai brand considerati “più semplici”, perché ogni realtà del portfolio deve avere la sua verbal identity definita.
E poi c’è il lavoro di squadra.
Mi confronto costantemente con Daniele, che è il custode della brand voice, per individuare i temi del racconto. È così che trasformiamo elementi del territorio che i locali magari considerano “banali” proprio perché hanno questi tesori sotto gli occhi tutti i giorni, in storie straordinarie per il mercato internazionale, e rendiamo il racconto “rotondo” e pieno di sfumature.
Per Icon Collection la brand voice, insomma, è il ponte che trasforma l’impatto visivo in una relazione umana e commerciale solida.
Garantisce che la promessa fatta nelle comunicazioni trovi sempre un riscontro reale nell’esperienza dell’ospite.
Altro che: sono solo parole 🙂
La mia dedica musicale
Come da tradizione, la puntata dello Ziggy’s Cafè si chiude con l’abbinamento musicale: il piccolo dono che faccio a ogni ospite di Bucce di Copy.
Per Aizhana, che di mestiere orchestra l’eccellenza con visione e leadership, ho scelto un’artista che ha saputo rivoluzionare il panorama musicale e culturale del suo tempo con classe e forza: Nina Simone.
Una donna che, come chi opera nell’alta moda e nel lusso, sapeva che ogni dettaglio contribuisce a creare un’emozione indimenticabile.
La canzone che le dedico è “Feeling Good” (1965).
Quando una strategia di comunicazione e di ospitalità funziona, è esattamente così che si deve sentire l’ospite: in armonia con il mondo e con se stesso.
Esattamente come suggerisce la filosofia “Be natural, be you”.
Grazie ad Aizhana e a Daniele per questa bella chiacchierata, e buon lavoro con Icon Collection.
Ci si vede presto, stavolta davanti a un vero caffè.
Il mondo di Icon Collection parte da qui: The Sense Experience Resort.
