Si chiama
fiducia.
Ed è il patrimonio più prezioso da custodire per ogni brand che voglia farsi rispettare e possibilmente amare all'interno della sua arena competitiva. Questo è il messaggio che ci arriva forte e chiaro dalla super ospite dello
Ziggy's Cafè, la rubrica delle
interviste di Bucce di copy.
Lei è
Flavia Rubino: marketer, consulente e autrice del libro
“Il branding agile e la formula della Fiducia”. Ha dedicato anni a studiare come nasce (e come si coltiva) la fiducia tra le persone e le marche. In un mercato dove si corre a colpi di hype e slogan che promettono miracoli, il suo approccio è una boccata d’ossigeno.
Per Flavia,
costruire un brand significa creare relazioni: tra ciò che un’azienda è e ciò che le persone sentono di essere, tra le promesse fatte e soprattutto mantenute. Il
branding è un passo a due: quello tra l'azienda e il suo pubblico.
L’ho incontrata per parlare di
cultura d’impresa e
brand marketing. Ne è venuto fuori un dialogo lucido e onesto. In realtà me lo aspettavo.
Cos’è la “formula della fiducia” e perché è così importante per i brand?
A ben guardare la
fiducia è la base di qualsiasi attività economica, è la forza motrice di ogni mercato. Ho pensato di descrivere gli elementi che costituiscono un
brand come una sequenza di “mattoncini” di fiducia: l’identità e le aspirazioni delle
persone, l’identità e le aspirazioni del
brand, la
promessa di valore che li fa incontrare, la
storia che racconta questa promessa, i
touchpoint esecutivi
dove i brand e le persone si connettono.
Ogni
brand deve avere la sua
formula della fiducia che mette insieme tutti questi elementi nel modo più
coerente
possibile.
Come possiamo dimostrare che investire sul brand fa risparmiare nel lungo periodo e riduce la necessità di “ripartire da zero” a ogni campagna? Faccio riferimento soprattutto a chi interagisce con le PMI italiane.
Non ho una risposta infallibile, posso solo consigliare di cercare gli
interlocutori giusti. Quando in un’azienda guidata dal prodotto e dalle vendite manca del tutto la
cultura del brand, bisogna armarsi di tanta pazienza e dimostrarla a piccoli passi.
Finanziariamente non ci sono dubbi:
investire per trasformare un
prodotto in un brand
assicura
rendimenti nettamente superiori. Ma non tutti vogliono essere aiutati a capirlo, non tutti vogliono investire, e il livello mediamente basso dei servizi di marketing offerti alle PMI fa il resto.
Il primo passo concreto che un'azienda con un piccolo budget dovrebbe compiere per iniziare a costruire il proprio brand?
Partire dalle persone: i suoi clienti prima di tutto, ma anche i dipendenti, i fornitori e i partner. Capire quali valori e aspirazioni li accomunano. A volte bastano piccole cose come affiancamenti alle vendite o un’osservazione dei consumatori. Capire a chi si rivolge la nostra offerta, chi sono queste persone, cosa vogliono, cosa fanno per ottenere ciò che vogliono, come li aiuta e
come li fa sentire la nostra soluzione è in assoluto il primo mattoncino della fiducia.
Il branding presuppone una consapevolezza e una maturità culturale a cui ogni azienda dovrebbe aspirare, dal freelance, alla multinazionale. Perso l’ego, non ci resta che il brand. Che ne pensi?
Era quello che intendevo dire prima a proposito della volontà di investire.
Non è una questione di budget, ma proprio di preparazione e competenza professionale: il
brand marketing dovrebbe essere nella cassetta degli attrezzi di ogni imprenditore.
La multinazionale è già ben abituata al fatto che le sue quotazioni in borsa dipendono dalla forza dei suoi brand + dalle capacità del suo management, quindi coltiva queste competenze. Molte PMI, con l’alibi del budget, non le considerano necessarie.
Anatomia di un brief creato come si dovrebbe. E lo scrivo al condizionale perché spesso sembra più un tesoro da trovare, che un documento da consultare per la corretta esecuzione della brand strategy.
Assumo che ti riferisca a un
brief di un progetto di comunicazione 😊
- Andamento del mercato e dell’azienda - quindi obiettivi di business, e a cascata di marketing, e a cascata di comunicazione
- Descrizione del target, non in senso socio-demografico ma
attudinale/psicografico
- Promessa di valore del brand
– chi è, cosa fa per quel gruppo di persone, come li fa sentire, come lo fa in modo distintivo
- Messaggio fondamentale da recapitare a queste persone (cosa vogliamo che capiscano e ricordino)
- Elementi di identità: valori, personalità, tono di voce.
Adesso scrivi il romanzo e il film che più ti rappresentano come professionista e perché.
Oddio, non c’entrano con il mio ruolo di marketer ma ultimamente ho amato molto “Brave new world” di A. Huxley e “L’ombra dello scorpione” di S. King, entrambi nel genere distopico e/o post apocalittico.
Credo che ciò abbia a che fare con la mia
curiosità per gli scenari alternativi alla realtà che conosciamo.
Grazie Flavia, è stato bello conoscerti meglio. Il tuo libro è stato illuminante per me 😊 Ripartiamo dalle basi, ripartiamo dal
brand marketing fatto come si deve, o meglio, si dovrebbe.
