Qui si parla di
brand voice, di
staff, di
recensioni, di
AI e del prezzo che pagano le strutture che ancora pensano di poterne fare a meno.
Si parla di tutto quello che fa decidere a un
ospite se prenotare nella tua struttura o scappare via in tre secondi.
Let's go!
Capita spesso, parlando con piccole strutture, di trovare hotel con servizi ottimi e un sito che fa di tutto per nasconderli. Tu che vivi ogni giorno dentro a queste realtà: cosa manca, di solito, nella loro comunicazione?
Manca proprio la
comunicazione, ti dirò. O è inefficace, che è peggio. Tre cose le vedo ricorrenti.
La prima: l'ovvio dato per scontato. Se al telefono ti chiedono dieci volte la stessa cosa, è perché sul sito quella cosa non c'è scritta. Tu la dai per acquisita perché la vivi tutti i giorni. Il cliente non la conosce, e tu lo stai abbandonando proprio sulla soglia.
La seconda: il sito "fermo" a tre anni fa. Hai ristrutturato, hai aggiunto un servizio, hai cambiato la SPA, e online si vede ancora la versione di prima. La
distanza tra ciò che mostri e ciò che sei
manda via il cliente prima che decida.
La terza: ti racconti come tuttə gli altrə. Booking e Airbnb fanno descrizioni in serie, sembra di leggere sempre lo stesso testo.
Se il tuo sito ufficiale tace sui benefit veri e concreti (il parcheggio gratuito, la flessibilità sul check-in, una camera pronta in anticipo), il cliente non ha alcun motivo per saltare l'intermediario. Devi dargli una buona ragione, e quella ragione passa dalle parole.
Tante richieste, poche prenotazioni. Quando una struttura si trova in questa situazione, dove vai a cercare il problema per primo?
Vado a vedere
come si risponde all'ospite quando contatta la struttura.
Chi telefona o manda un'email oggi
cerca rassicurazione, più che informazioni.
Quelle le ha già trovate sul sito (se è aggiornato), su Google, ovunque. Cerca di sentire dall'altra parte una persona vera che lo accolga.
E qui sta il problema. Sito con stile amichevole e caloroso, voce fredda al telefono e nelle mail. Sito che dà del tu, email che attacca con “Egregio Signore”. Risposte copia-incollate che sanno di modulo prestampato.
Quando arriva quel momento (il momento in cui il cliente sta decidendo se fidarsi), la dissonanza la senti e non ti piace per niente.
La risposta a un'email va personalizzata sulle domande di chi scrive. Se l'ospite ti dice che viaggia con il cane, mandagli una foto del giardino con un cane di un altro ospite che ci ha soggiornato felice.
Lo stai già proiettando dentro l'esperienza. È un dettaglio, ed è il dettaglio che ti aiuta a convertire.
Sito, social, staff in reception, risposte alle recensioni. Quattro voci diverse della stessa struttura. Quanto costa, in termini di fiducia, quando non parlano con lo stesso stile comunicativo?
Costa la
reputazione, che è la
valuta più preziosa di cui un albergatore dispone.
In hotel, il volto del brand spesso non è quello della proprietà: molti ospiti non incontrano nemmeno direzione e titolari. Soprattutto nelle strutture medio-grandi.
Il volto del brand sono le persone dello staff: la reception, il bar, le pulizie. Ognunə di loro è un attore che recita una parte. Se la parte non gliel'hai data tu, improvvisa.
Lì serve un mantra aziendale: gli obiettivi, lo stile, la voce. Comunicato chiaramente, scritto, condiviso. Senza mantra, ognunə fa come vuole, e l'ospite percepisce un brand schizofrenico.
E poi ci sono le
risposte alle recensioni, capitolo a sé.
Vedo siti dolcissimi rispondere alle critiche con un'aggressività che fa scappare anche chi sarebbe stato disposto a prenotare.
La regola è una: la
risposta va scritta pensando ai cento clienti potenziali che la leggeranno. Chi ha messo la critica, ormai, è già altrove.
Una struttura si rivolge spesso a un pubblico generico (“le famiglie”, “le coppie”) e finisce per non rivolgersi a nessunə. Come si trova il cliente ideale, secondo te, e come gli si parla?
Il
cliente ideale lo trovi guardando dove sei, più che a un tavolo di brainstorming.
La
destinazione parla per prima. Se sei in un posto che attira camminatori, la natura ti ha già regalato un target.
Se invece
vuoi creare un mercato dove non c'è, sappi che
ti costerà dieci volte tanto in termini di marketing e comunicazione.
C'è un hotel che adoro citare a tal proposito:
Mirtillo Rosso
(ora NH Collection), un albergo pensato per le famiglie con bambini piccoli, aperto a dicembre 2015 ad Alagna, ai piedi del Monte Rosa.
Hanno creato un luogo dove far vivere l’atmosfera del Natale tutti i giorni dell’anno. Hanno costruito un brand così forte che è salito persino il valore delle case lì intorno. Resta un'eccezione di coraggio. Una regola però no.
Poi devi scendere di livello.
“Famiglie” non vuol dire niente: una famiglia con neonatə e una famiglia con ragazzə di quindici anni hanno desideri molto diversi. Devi avere il coraggio di dire: io sono per le famiglie con bambinə sotto i sei anni, e questo è quello in cui sono bravə. Punto.
Il rischio di prendere posizione è perdere qualcunə. Il rischio opposto è parlare a nessunə e finire a competere solo sul prezzo. Tra i due, scelgo il primo.
Sempre più persone, oggi, pianificano le vacanze chiedendo a ChatGPT e Gemini. Quanto pesa, in questo contesto, una brand voice coerente sui vari touchpoint digitali?
Pesa parecchio. L'AI legge tutti i contenuti legati alla tua struttura,
oltre al tuo sito. Recensioni, risposte, social, tutto.
Se
quello che dici tu e
quello che dicono gli ospiti raccontano due storie diverse, l'AI
registra l'incoerenza e
smette di consigliarti. Semplicemente, scompari dalle risposte.
Potremmo definirla una selezione naturale in versione tecnologica.
L'AI è una macchina, e va guidata.
Le dai
testi coerenti, un vocabolario riconoscibile,
risposte alle recensioni che sostengono i tuoi punti di forza, e quella ti porta dritto al cliente. Le dai contenuti generati pigramente, tutti uguali, e quella si fida poco. Come faresti tu, del resto.
Una piccola struttura con poco tempo e risorse limitate: blog, social, newsletter. Da dove parti, se devi sceglierne uno?
Dalla
newsletter, senza pensarci due volte. Una
sequenza di email che accompagni l'ospite dal momento in cui prenota fino al momento in cui arriva.
Parlo di
pillole d'esperienza, più che di comunicazione di servizio (quella “ti aspettiamo, ricorda di portare il documento”).
Il borgo qua dietro, il sentiero che passa per le vigne, la signora che fa il pane il giovedì. Stai costruendo la cartolina mentale prima ancora che l'ospite metta piede in struttura.
Ha un valore difensivo, oltre che emozionale. Se a quindici giorni dall'arrivo un competitor abbasa le tariffe, il cliente che ha già ricevuto tre tue email cariche di emozioni non cancella per risparmiare quaranta euro. Si è già innamorato.
Una regola: nove email su dieci raccontano, una vende. Se inverti la proporzione, la newsletter diventa un volantino. E i volantini si buttano.
Pianificale a novembre, queste sequenze, così hai tutto il tempo per pensare in serenità.
Verbal identity, brand voice, tono di voce. Parole che nel turismo si sentono pochissimo. Secondo te perché, e cosa perde chi non se ne occupa?
C'è un
divario generazionale. E molti albergatori sono prigionieri della sindrome del criceto: corrono dentro la ruota della burocrazia, delle emergenze, dei piccoli problemi quotidiani. Per la strategia non resta tempo. Alcunə campano di rendita sui successi di vent'anni fa, e sotto i piedi sta cambiando loro il mercato.
Chi non lavora sulla propria
brand voice
perde tre cose.
- La coerenza, e quindi la fiducia del cliente.
- La
possibilità di disintermediare, perché senza una voce riconoscibile l'unica leva che resta è il prezzo.
- La
visibilità tecnologica, perché l'AI e Google scelgono chi è coerente.
Il bello è che la
verbal identity
è una protezione, prima ancora che un vezzo da grandi catene. Per le piccole strutture, oggi, è la
differenza tra restare sul mercato e finire vittime di una selezione naturale che premierà i brand autentici e i pochi che hanno il coraggio di dire chiaramente: io sono questo, e va bene così.
Essere veri paga sempre, te lo dico per esperienza.
Anche quando vuol dire lasciare andare un cliente che non è allineato. Quel cliente lì non l'avresti reso felice comunque, e ti avrebbe scritto una recensione negativa magari. Meglio averne meno e averli giusti.
Un'ultima domanda, più personale. Ti capita di pensare di tornare a gestire un hotel? Cosa faresti diversamente?
Mi capita, sì. Soprattutto quando subentro per qualche ora al front office dei miei clienti per suggerire loro come si dovrebbe parlare a un ospite.
Quella roba lì non se ne va. Non sto cercando una struttura, ma se arrivasse quella giusta nel momento giusto, perché no.
Cosa farei di diverso?
Pianificherei.
Vent'anni fa ero sempre lì, sempre, in pieno burnout da settembre a giugno. Oggi metterei dei paletti, paletti grossi, per godermi anche la mia vita privata, la mia famiglia. Si possono fare ottimi fatturati senza rinunciarvi.
Imparerei a delegare prima e meglio.
Tratterei il mio staff come una squadra di attori a cui dare un copione. Niente esecutori a cui chiedere di indovinare. Metterei l'AI a sbrigare le pratiche burocratiche (i check-in, le email standard) per tenermi il tempo dove c'è il vero lusso oggi:
il rapporto con l'ospite.
E lo farei con un team al femminile. Solo donne. Quella è una promessa che ho fatto a me stessa.
